Disney + n’acceptera pas les publicités pour l’alcool, la politique et les rivaux du streaming

Tous les spécialistes du marketing ne verront probablement pas leurs publicités sur une nouvelle version de Disney + financée par la publicité.

Le service de streaming populaire, qui abrite les films Marvel, la série “Star Wars” et des heures de programmation exclusive pour enfants, est sur le point d’introduire un nouveau niveau financé par la publicité, dans le cadre d’un mouvement plus large des grandes sociétés de divertissement comme Disney pour attirer de nouveaux abonnés. . à vos centres de divertissement haut débit avec des niveaux d’abonnement moins chers. En fait, la nouvelle option est l’un des développements les plus attendus de la télévision à venir “en avance”, alors que les réseaux de télévision tentent de vendre la majeure partie de leur inventaire commercial pour le prochain cycle de programmation.

Mais Disney fait attention, selon deux acheteurs de médias au courant des discussions récentes entre la société et les agences de publicité, craignant de submerger le support de diffusion en continu avec une multitude de publicités qui pourraient obscurcir l’environnement familier du service. Le projet de Disney d’ajouter une version de Disney + financée par la publicité a été un sujet brûlant cette semaine alors que l’industrie de la télévision se réunit à New York pour des avant-premières annuelles de la programmation initiale.

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Ces dirigeants disent que Disney a déjà signalé aux agences que la nouvelle version de Disney+ n’acceptera pas l’alcool ou la publicité politique au lancement. De plus, le service de Disney n’acceptera pas non plus les publicités des points de vente ou des studios de divertissement rivaux, dans le but d’empêcher les rivaux de courtiser ses abonnés au milieu d’une série féroce de guerres de streaming à Hollywood. Selon les deux acheteurs de médias, Disney sera également prudent quant à la diffusion de publicités parallèlement à des programmes destinés à un public préscolaire et ne diffusera aucune publicité lorsqu’un profil d’utilisateur individuel surveillant l’expérience de visionnage indique qu’un jeune enfant regarde.

Disney a refusé de permettre aux dirigeants de commenter. Les acheteurs de médias ont indiqué qu’ils étaient un peu surpris par le degré de contrôle que l’entreprise exerce sur la liste d’annonces potentielles pour le service, mais ont également noté que la dynamique pourrait créer un sentiment de rareté pour l’inventaire commercial de Disney+, ce qui pourrait à son tour augmenter la demande des vendeurs. . intéressé par le service.

Disney est également compétitif par d’autres moyens. Les publicités sur Disney+ dureront en moyenne quatre minutes par heure ou moins, selon une personne familière avec le sujet. Cela signifie que le service diffuserait moins d’annonces par heure que Peacock de NBCUniversal, qui a été lancé avec la promesse de ne pas diffuser plus de cinq minutes d’annonces toutes les 60 minutes, et serait également compétitif avec HBO Max de Warner Bros. Discovery, qui a essayé de garder le nombre de publicités par heure à quatre. La charge publicitaire de Disney + sera nettement plus légère que celle de son support de streaming sœur Hulu, qui a enregistré entre 9 et 12 publicités par heure ces dernières années, selon un rapport de février 2022 de MediaRadar.

Pendant longtemps, Disney a essayé d’empêcher que ses jeunes téléspectateurs ne soient inondés de messages commerciaux. Son principal réseau câblé, Disney Channel, n’accepte pas les publicités traditionnelles, uniquement les messages de parrainage qui lient le produit présenté à la programmation du réseau câblé. Pendant ce temps, Disney Junior, destiné aux jeunes enfants, n’a généralement diffusé aucune publicité.

Madison Avenue est impatiente de diffuser des publicités autour d’une multitude de nouveaux points de vente en continu financés par la publicité offrant certaines des propriétés les plus discutées dans le monde du divertissement. Alors que de plus en plus de téléspectateurs abandonnent la télévision traditionnelle et regardent leurs drames et comédies scénarisés préférés via le streaming, les grands annonceurs se sentent obligés de suivre leurs clients. Mais l’une des raisons pour lesquelles les médias en streaming restent populaires est qu’ils diffusent peu de publicités, et parfois pas du tout. En tant que tel, Disney et d’autres devront trouver un équilibre, empêchant les abonnés d’être inondés de publicités tout en donnant aux bailleurs de fonds une chance de faire leur présentation.

Les entreprises de médias se sont méfiées ces dernières années de la diffusion de publicités auprès des foules en streaming, conscientes que des rivaux comme Netflix et Amazon offraient des expériences télévisées premium avec des promesses explicites de ne pas les interrompre avec des messages commerciaux. Mais au premier semestre 2022, ces paris pourraient être annulés.

HBO Max diffuse déjà des publicités pour les consommateurs qui optent pour un niveau de prix inférieur incluant la publicité. Avant même de faire partie de Warner Bros. Discovery, HBO Max avait révélé son intention de diffuser des publicités dites “pre-roll” avant les films HBO. NBCUniversal a récemment annoncé de nouveaux formats plus intrusifs pour Peacock, y compris un effort qui pourrait “encadrer” une sélection de diffusion avec le message d’un annonceur. Et Netflix a indiqué qu’il adoptera également un service financé par la publicité dans les mois à venir.

De telles décisions interviennent alors que Wall Street se penche sur la croissance du streaming en général. Les actions de Netflix ont chuté précipitamment il y a plus d’une semaine après que le streamer a révélé des pertes d’abonnés au premier trimestre et a déclaré qu’il prévoyait davantage au second. Pendant ce temps, alors que de plus en plus de sociétés de médias lancent des services de streaming pour les téléspectateurs qui souhaitent regarder leurs émissions préférées à l’heure de leur choix, la concurrence pour chaque abonné est devenue encore plus intense.

Les dirigeants de Disney semblent enthousiastes à propos de l’entreprise financée par la publicité. Un niveau financé par la publicité sur Disney + “nous donnera la possibilité d’atteindre un public encore plus large alors que nous étendons Disney + à plusieurs niveaux de prix”, a déclaré le PDG de Disney, Bob Chapek, s’adressant aux investisseurs mercredi dernier. “Et en utilisant certains de nos autres services, nous pouvons voir la nature additive d’un service basé sur la publicité qui nous permet de maintenir le prix plus bas. Bien sûr, cela est compensé par les revenus supplémentaires que nous obtiendrions par utilisateur grâce à la publicité.” dépensé.”

L’interdiction par Disney+ des services de divertissement rivaux peut sembler surprenante, car de nombreuses sociétés de médias acceptent les bandes-annonces de films et les publicités de rivaux comme Netflix, Amazon et Apple. Mais Disney a été exigeant. En 2019, la société a déclaré qu’elle ne diffuserait plus d’annonces Netflix sur des réseaux de divertissement comme ABC, Freeform et FX, et que sa décision de diffuser des annonces pour d’autres services concurrents dépendrait de la question de savoir si l’annonceur avait une relation plus large avec Disney qui pourrait englober non juste de la publicité, mais des choses comme la distribution ou la programmation. Cependant, cette politique semble avoir pris fin. Cependant, en ce qui concerne ses points de vente en streaming, Disney n’acceptera pas les publicités de ses concurrents.

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